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視頻廣告的“殺傷力”——讓視頻廣告“中毒”
作者：劉東明 時間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明認為成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解決品牌需求，病毒性元素解決傳播需求�！ �
怎樣才能設(shè)計出具有殺傷力的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告呢？同樣是視頻形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以說是電視廣告的“近親”，很多廣告人認為將電視廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò)媒體就萬事大吉了。然而，媒體是傳統(tǒng)傳播模式中的帝王，而受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的新君。
面對成千上萬的信息，受眾決定著信息的生殺大權(quán)，不能具備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標扼殺。所以設(shè)計網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時，絕不能用網(wǎng)絡(luò)媒體的“新瓶”直接裝電視視頻的“舊酒”，必須按照網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和規(guī)則重新規(guī)劃。
資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明認為成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解決品牌需求，病毒性元素解決傳播需求。想要網(wǎng)絡(luò)視頻廣告流行，必須要先讓網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中“毒”！資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明研究諸多優(yōu)秀案例，找到了幾種殺傷力極強的“病毒”�！ �
娛樂病毒——娛樂至死
八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當芙容姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。無疑，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搭乘上娛樂的順車，將會大大提升傳播速度。在眾多的成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，運用娛樂病毒的比例最大，因為娛樂病毒與品牌信息的兼容性較好，易于結(jié)合處理。
2006年，一段網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻錄像讓全世界人瞠目結(jié)舌：夜幕下，一群頭戴面罩的“涂鴉大師”手腳麻利地翻過鋒利的鐵絲網(wǎng)，躲過全副武裝的哨兵和軍犬，成功潛入戒備森嚴的美國空軍基地，直奔美國總統(tǒng)布什的專機“空軍一號”旁，飛快地在其整流罩上噴上“STILLFREE”的大字標語，然后輕松全身而退。該片甚至驚動了美國空軍，連忙下令檢查這架總統(tǒng)專機是否果真遭人“毒手”。
直到制作者現(xiàn)身講述了事件的全過程后才真相大白。紐約一家時尚公司為吸引眼球，在加利福尼亞州一個機場用重金租用了一架波音747客機，將該機的一側(cè)噴涂成“空軍一號”的樣子，然后制成了這段在“總統(tǒng)專機”上涂鴉的瘋狂短片。短片使得時尚公司名噪一時，而該片也勇奪嘎納獅子獎。
另一個完美的案例Nike在日本發(fā)起的顏色人運動。日本人服飾偏好暗色、嚴謹，Nike為推廣其新出的彩色產(chǎn)品，拍攝了一群穿鮮艷顏色服裝的“顏色人”，在街頭瘋狂的圍追堵截一個西裝革履的行人，最終捉住他，當場剝光了他的暗色西服，給他穿上了鮮艷的顏色服�！ �
性病毒——網(wǎng)絡(luò)不倒的擎天柱
只要存在男人、女人，性就永遠是互聯(lián)網(wǎng)上熱門的字眼。正如前幾年新浪、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)站所充斥的情色短信，挽救了這幾大門戶網(wǎng)站一樣，性更是是網(wǎng)絡(luò)一根不倒的擎天柱。
韓國美女樸志胤主演的滑蓋手機廣告，通過男女做愛移動的姿勢來比擬訴求手機滑蓋功能。這條廣告在電視臺被禁播了，但在網(wǎng)絡(luò)上卻是如火如荼。著名時裝模特米諾格為情趣內(nèi)衣品牌“誘惑者”拍攝的短片，講述了她通過內(nèi)衣和完美的身材誘惑男友的故事，該片的網(wǎng)絡(luò)點擊量已經(jīng)超過3億6千萬次，榮登全球十大網(wǎng)絡(luò)視頻榜。資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明參與策劃的強生cleanclear去痘洗面奶網(wǎng)絡(luò)視頻廣告片時，設(shè)計女主角穿著吊帶拍攝，并將視頻命名為“吊帶MM自拍戰(zhàn)痘革命歌曲”來“色誘”網(wǎng)友。
因為在中國，性還是個敏感話題，所以使用這種病毒時需要小心注意，調(diào)控性病毒不能損害品牌形象。
獵奇病毒——好奇心害死貓
獵奇是每個人的天性，能夠滿足大眾獵奇心理的視頻，自然就有了賣點和看點。一個叫做“湯姆”的白發(fā)中年人，把所有能夠想到的玩意兒都塞進了桌上的攪拌機里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機、大理石和高爾夫球桿之類匪夷所思的實驗品！
2006年12月13日該系列視頻的最新犧牲品是一臺蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽！湯姆把這個白色的古董款式往攪拌機里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個月內(nèi)被觀看了將近270萬次。沒有哪個觀眾不被那臺無所不能的攪拌機所征服，紛紛點擊節(jié)目說明中的網(wǎng)址去一探究竟。
這正中了湯姆先生的下懷——他是生產(chǎn)家用食品攪拌機的Blendtec公司CEO。
本田曾創(chuàng)意過一段神奇得讓人拍案叫絕的網(wǎng)絡(luò)短片：在短短的兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的一百多個零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動每個零件的運轉(zhuǎn)，其中包括聲控感應和自動灑水裝置等新功能零件。當全部零件一一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣現(xiàn)身于人們的視野中。原來這樣就可以生產(chǎn)出一部車！驚人的視覺效果與震撼，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看。
暴力病毒，恐怖病毒
根據(jù)受眾心理分析，暴力和恐怖這種強刺激性的元素，會對用戶產(chǎn)生強大沖擊，是吸引用戶的有力病毒。全球點擊率最高的十大網(wǎng)絡(luò)短片中，有《閃靈》片斷和“炸鯨”片斷�！堕W靈》片斷由恐怖大師史蒂芬•金的經(jīng)典恐怖片《閃靈》剪輯而成。
而“炸鯨”片斷這段視頻取材于1970年拍攝的電視新聞“炸鯨”。1970年，美國俄勒岡海岸出現(xiàn)一具鯨魚尸體，當?shù)厝苏J為處理尸體的唯一辦法是將其炸碎。爆炸后，鯨魚體內(nèi)大塊脂肪被炸飛，距當?shù)?00米以外的地方下起了“鯨脂雨”。
這兩個短片能流行是因為分別滿足了網(wǎng)民對恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒，恐怖病毒屬于負面性元素，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時需要牽扯到品牌信息結(jié)合的問題，運用起來有定難度，所以現(xiàn)階段筆者還沒有發(fā)現(xiàn)十分成功的案例。但資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明相信以后必然會產(chǎn)生運用這兩種病毒的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告�！ �
品牌信息、病毒信息兩手抓
筆者在上文中提到，成功的網(wǎng)絡(luò)視頻必須包含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素，并且在進行病毒種類分析時，又反復的討論病毒與品牌信息的兼容。因為病毒信息是外衣，品牌信息才是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的核心。在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時，千萬不能只顧提升廣告的“病毒性”，忽略品牌信息的傳播；必須要兩手抓，兩手都要硬。近日網(wǎng)上剛剛爆出Google反擊百度的小電影。至此，搜索引擎的三大巨頭百度、Google、雅虎都已經(jīng)推出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。但縱觀三者，只有百度的短片是成功的。
雅虎耗資3000萬的搜星推廣運動，選用三大知名導演的噱頭、熱門網(wǎng)絡(luò)選秀的運用以及密集的傳統(tǒng)媒體推廣，倒是符合了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，但最后雷聲大雨點小，草草收場，敗就敗在，沒有明確的訴求點，即雅虎與的其他搜索引擎的區(qū)別和優(yōu)勢�？照勈裁此阉髋c生活的關(guān)系，對網(wǎng)民并沒有什么深切的觸動。
同樣Google的短篇，也沒有一個清晰的品牌訴求。通篇都是篡改的廣告詞，來空喊“Google好”，但沒有一句有效的具體信息，不能擊中百度的要害。而相反，百度的短片就有清晰的訴求信息，如《唐伯虎》篇訴求“百度更懂中文”，直擊Google的軟肋�！�
希望資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明在本文中闡述的幾個原則，能對企業(yè)廣告主、廣告人有所幫助，讓自己的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“毒”霸天下！
原載于《廣告主 市場觀察》
作者：劉東明，資深網(wǎng)絡(luò)廣告人，現(xiàn)就職于奧美（北京）互動部。主攻網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告，兼營品牌策略。歷經(jīng)數(shù)家國內(nèi)外廣告、營銷公司，曾服務(wù)思科、IBM、聯(lián)想、諾基亞、強生、家樂福、雅虎、沃爾沃卡車、海爾、蒙牛、洽洽等全球知名品牌；長期從事營銷、廣告的實踐和研究，在《銷售與市場》《現(xiàn)代廣告》《廣告主市場觀察》等雜志、網(wǎng)站發(fā)表多篇專業(yè)研究性文章。艾瑞專欄http://column.iresearch.cn/u/hildm/聯(lián)系電話: 13141436609，msn：admann01@hotmail.com電子郵件: hildm@126.com